Atunci când vânzările nu cresc, primul impuls este adesea să se investească mai mult în promovare. Mai mult trafic, mai multe reclame, mai mult conținut. Problema este că marketingul nu poate compensa întotdeauna un produs slab, o ofertă neclară sau un serviciu care nu răspunde suficient de bine unei nevoi reale.
Diferența dintre o problemă de marketing și una de produs este importantă pentru că soluțiile sunt complet diferite. Dacă produsul este bun, dar prea puțini oameni îl cunosc sau înțeleg, promovarea poate fi principalul blocaj. Dacă însă oamenii ajung la ofertă, o testează și apoi renunță sau nu cumpără, problema poate fi mai aproape de produs, preț, poziționare sau experiența oferită.
Înainte ca o companie să mărească bugetele sau să apeleze la o agenție de marketing online, merită să urmărească atent ce se întâmplă după ce potențialul client ajunge în contact cu oferta. Traficul și clickurile arată că există interes, dar comportamentul ulterior spune mult mai multe despre cauza reală a problemei.
Semne că problema este în principal de marketing
Un semnal bun este situația în care clienții existenți sunt mulțumiți, revin, recomandă compania și există cerere odată ce oamenii află de produs. În acest caz, problema poate fi pur și simplu lipsa de vizibilitate.
De exemplu, un business poate avea un produs competitiv, dar să apară slab în Google, să nu comunice suficient pe social media sau să nu aibă campanii active pentru publicul potrivit. Dacă rata de conversie este bună atunci când oamenii ajung pe site, dar volumul de trafic relevant este mic, există motive să investighezi în primul rând distribuția și promovarea.
Un alt indiciu este existența unui procent ridicat de recomandări. Dacă oamenii care cunosc deja compania o recomandă, dar puțini clienți noi o descoperă, problema este mai probabil una de acces la piață decât de satisfacție.
Semne că problema poate fi produsul
Situația se schimbă dacă firma atrage constant oameni interesați, dar aceștia nu cumpără sau nu rămân clienți. Retenția slabă este un semnal important. În multe modele de business, achiziția unui client este costisitoare, iar pierderea rapidă a acestuia afectează direct performanța economică. Cercetările și literatura de management tratează retenția ca pe un indicator important al valorii reale oferite de produs.
Trebuie analizate și motivele concrete pentru care oamenii nu cumpără sau renunță:
- produsul nu rezolvă suficient de bine problema;
- prețul nu este justificat de valoarea percepută;
- experiența este complicată;
- oferta este mai slabă decât alternativele;
- produsul atrage publicul greșit;
- promisiunea din reclamă nu corespunde cu ceea ce primește clientul.
În astfel de situații, creșterea bugetului de marketing poate doar să aducă mai mulți oameni într-un proces care deja nu funcționează.
Uită-te la întregul traseu, nu la un singur indicator
Una dintre cele mai frecvente greșeli este analizarea unui singur KPI. Un cost per click mic nu înseamnă automat marketing bun. Un cost de achiziție redus nu este suficient dacă acei clienți cumpără o singură dată și apoi dispar. HBR subliniază tocmai faptul că CAC trebuie interpretat în raport cu retenția, valoarea clientului și perioada în care investiția este recuperată.
La fel, o rată de conversie slabă nu dovedește automat că produsul este prost. Poate exista un landing page neclar, un formular prea lung sau o campanie care atrage audiența nepotrivită.
Cel mai bun răspuns vine din combinația dintre date și feedback
Pentru a separa cele două tipuri de probleme, compania trebuie să combine datele cantitative cu discuțiile reale cu clienții. Merită urmărite:
- rata de conversie;
- retenția;
- rata de revenire;
- recomandările;
- motivele de abandon;
- reclamațiile;
- costul de achiziție;
- valoarea generată de client în timp.
În paralel, întrebările directe către clienți pot explica de ce acele cifre arată într-un anumit fel. Uneori concluzia va fi că produsul este bun și trebuie promovat mai mult. Alteori, cea mai eficientă decizie de marketing va fi să nu crești deloc bugetul până când oferta nu este îmbunătățită.
